Marketing, który przynosi zamówienia, a nie lajki

Aktualizacja: 2 listopada 2026 · 4 min czytania

Marketing B2B, który sprzedaje, poznasz po jednym: każda aktywność ma przypisany cel w sztukach zapytań albo złotówkach, a nie w zasięgach. To kryterium brzmi oczywiście: i obala większość planów marketingowych w polskich firmach, gdzie obok siebie żyją kampanie "dla widoczności", posty "żeby coś się działo" i sponsoringi "bo prezes zna organizatora". Poniżej sito: co zostaje, co wylatuje, jak przebudować plan w tydzień i jak rozliczać wykonawców tak, żeby grali w tę samą grę co Ty.

Lajki kontra zamówienia: skąd ta choroba

Trzy źródła. Pierwsze: miary z B2C przeniesione do B2B: zasięgi i obserwujący mają sens przy sprzedaży masowej, a firma z 50 klientami rocznie potrzebuje 50 decyzji, nie 50 tysięcy wyświetleń. Drugie: wygoda raportujących: zasięg zawsze "rośnie", więc raport zawsze wygląda dobrze: liczba zamówień bywa brutalna. Trzecie: brak zdefiniowanego lejka: gdy firma nie wie, ile zapytań potrzebuje na zamówienie, każda aktywność wydaje się "jakoś pomagać". Lekarstwo jest jedno: lejek z liczbami jako konstytucja marketingu: wszystko, co nie dotyka któregoś przejścia lejka, jest hobby finansowanym z marży.

Działania z policzalnym efektem

• Kampanie leadowe Meta i Google: koszt zapytania co do złotówki, efekt w dni.
• Podstrony usług i treści pod frazy kupującego: mierzalne zapytaniami ze źródła "organiczne" (rozliczenie kwartalne, nie tygodniowe).
• Mailing do własnej bazy: koszt bliski zera, zamówienia policzalne po kodach i odpowiedziach.
• Outreach do listy firm: mierzony rozmowami i wycenami ze źródła.
• Remarketing: domyka oglądających; mierzony wspomaganymi zapytaniami.

Wspólny mianownik: każde działanie da się wpisać w arkuszu w kolumnę "źródło" przy konkretnym zapytaniu. Jeśli się nie da: patrz sekcja niżej.

Działania do wycięcia od jutra

Posty "obecnościowe" bez konkretu i bez mostka do zapytania. Sponsoringi i gadżety bez mierzalnego celu (wyjątek: świadoma decyzja wizerunkowa z budżetem z zysku, nie z budżetu sprzedaży). Katalogi i portale, z których od roku nie przyszło ani jedno zapytanie (sprawdź w arkuszu: jeśli nie wiesz: właśnie dlatego wylatują). Branding "na zapas": nowe logo i hasło, gdy firma nie ma kto odbierać telefonów od leadów. Kampanie zasięgowe "budujące świadomość" w firmie, której lejek przecieka na wycenach. Zasada cięcia: nie "czy to może pomaga", tylko "czy umiem pokazać zapytanie, które z tego przyszło": brak odpowiedzi przez dwa kwartały równa się wycięcie i przeniesienie budżetu tam, gdzie odpowiedź jest.

Jak przebudować plan marketingowy w tydzień

1. Dzień 1: spis wszystkich działań i kosztów (media, abonamenty, ludzie, czas) z ostatnich 6 miesięcy.
2. Dzień 2: przypisanie efektów: które zapytania i zamówienia da się powiązać z którym działaniem (arkusz, pytanie "skąd Pan o nas wie", analityka).
3. Dzień 3: podział na trzy kosze: dowozi (skaluj), nie wiadomo (daj miesiąc na pomiar albo utnij), nie dowozi (utnij).
4. Dni 4 do 5: nowy plan: dwa kanały dopływu plus baza plus remarketing, budżet policzony wstecz od celu, kalendarz rytmów.
5. Dni 6 do 7: wdrożenie pomiaru: kolumna "źródło" w arkuszu, cele na stronie, pięć liczb raportu miesięcznego.

Tydzień pracy, który zwykle uwalnia 20 do 40 procent budżetu: do przeniesienia na działania z pierwszego kosza.

Rozliczanie agencji i ludzi z efektu

Zasada pierwsza: rozliczaj z tego poziomu lejka, na który wykonawca ma realny wpływ: agencja od kampanii: z liczby i kosztu zapytań kwalifikowanych (nie z zasięgów i nie z zamówień, bo domykanie jest po Twojej stronie); osoba od sprzedaży: z konwersji i marży. Zasada druga: wspólna, spisana definicja zapytania kwalifikowanego: bez niej każda premia kończy się sporem. Zasada trzecia: dane w Twoich narzędziach (arkusz, konta reklamowe na firmę): raport agencji ma być streszczeniem tego, co sam widzisz, nie jedynym źródłem prawdy. Tak pracujemy my i tego samego wymagaj od każdego wykonawcy. kliencidlafirm.pl ↗

Raport miesięczny: 5 liczb

Jedna strona, zawsze te same definicje: wydatki łącznie (media plus wykonawcy), liczba zapytań i koszt zapytania, podział zapytań po źródłach, wyceny i wygrane (z konwersją), przychód z nowych klientów plus udział powrotów. Pod spodem trzy zdania: co zadziałało, co wycinamy, co testujemy. Ten raport kończy epokę dyskusji "czy marketing działa": zamienia ją w comiesięczną decyzję "gdzie dosypać". A jeśli ktoś przynosi Ci zamiast tego 14 stron wykresów zasięgu: wiesz już, które pytanie zadać (Stały strumień zamówień).